中移动变革终端渠道四驾马车布局电商

华为近日在微博中公布了其最新手机MATE首日出货量：已经突破亿元。而这个奇迹的创造者就是电商模式。自从小米手机夺人眼球，取得成功以后，手机厂商对电商模式开始趋之若鹜。同样的，运营商在销售渠道上也开始考虑电商模式。中国联通(600050,股吧)2012年5·17的20元充值卡的成功，中国电信天猫“双十一”告捷……电商的魅力已经不可阻挡。中国移动终端销售也开始注重电商渠道。据了解，中国移动目前正在通过四种模式来加强终端电商销售渠道建设，与实体渠道协同，形成全渠道销售合力。

四大模式

电商渠道所带来的效益已经毋庸置疑，因为电商已经成为一个公认的潮流。其实，中国移动相比终端厂商更早开始布局电商渠道。据悉，中国移动2011年就在淘宝商城开设了“中国移动官方旗舰店”。数据显示，2012年中国移动淘宝官方旗舰店全年终端销量已突破25万台，销售额突破1.1亿元。

中国移动在淘宝商城的初步探索让其尝到了甜头。除了继续布局淘宝商城这种他建自营模式外，中国移动还自己搭建了官网平台，实现自建自营。中国移动各省分公司都有自己的网上营业厅，除了提供相应服务也销售终端。为了满足全球通业务需求，中国移动2000年左右就开始建网上营业厅。2009年开始建设网上商城，销售手机号卡、手机终端、充值卡等产品。因平台的便捷性和安全可靠性，网上商城的手机销量也不错。据统计，2012年北京移动通过网上商城销售的手机终端销售量超过30万部。

另外，在自建平台基础上，中国移动还为其他经销商打开入口，允许第三方在自己的平台上经营。

相比自建模式和他建自营（淘宝商城旗舰店）模式，放手将平台和营销全部交给第三方更加让人省心。中国移动与京东商城、当当、国美网上商城等都有合作。

拿京东商城来说，去年6月，与中国移动签订战略合作协议，双方就搭建营业厅、定制机、新业务、会员共享、媒体、物流、信息、增值业务八大合作平台提出了战略构想，而且中国移动将会把增值服务和促销资源提供给京东商城用于手机服务和销售等。据了解，中国移动与京东商城的第一期合作包括北京、上海、广东等7家移动各省公司，将启动手机新品的同步首发工作。第二期将覆盖中国移动90%的省份。中国移动在第三方平台上的运筹帷幄，无疑是意识到了电商网站在销售终端上的爆发力。

就是在这四种模式基础上，中国移动全面地打开了电商这一渠道，成为了传统实体渠道的补充。“终端的电商销售模式可通过整合微博等工具传播，成为提升TD终端形象的一大途径，而且还能降低TD用户发展成本，加大裸机销售量。”中国移动相关负责人表示。

事实上，中国移动也对电商渠道寄予了厚望，据中国移动相关负责人表示，中国移动希望未来三年通过电子商务渠道销售的定制机可以达到整个销售的30%。

服务不到位或成掣肘

电商渠道的地位逐渐凸显，三大运营商纷纷试水电商，但是由于涉足较浅，运营商和其他电商平台相比还有一定差距。

根据飞象网记者的走访，海淀区张先生向记者抱怨：“去年他在某家运营商的手机商城网购一部iPhone4S。“促销活动第一天我就提交了订单，但10天过去都没有消息。打服务电话老是占线，网络QQ无人理，客服总是回复向上面反应。20多天后才收到手机。”

记者也采访了几位当时网购的用户，遭遇张先生同等情况的不止一人。针对此事，该家运营商相关工作人员表示，这个问题暂时无法解决，用户最好放弃此次订单，重新提交新订单。

业内人士指出，与京东商城等老牌电商相比，运营商电商平台上的产品结构单一，服务不够到位，线上会员数和交易人气与运营商的广泛受众度不能相提并论。

该人士认为，运营商在电商渠道还有待于进一步完善。比如可以充分利用实体渠道，支持线上购买线下取货，做好销售过程中的服务工作；利用平台拥有的用户资源以及引入众多终端销售商，使终端销售规模化；同时给用户提供具有黏性的服务。

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