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双十一,伪价格战背后的真品牌战

发布时间:2022-04-22 11:07:48 阅读: 来源:铁丝网厂家
双十一,伪价格战背后的真品牌战 双十一,伪价格战背后的真品牌战

虽然离双十一还剩下半个多月,但各大家居企业已经开始摩拳擦掌,准备饱餐这顿电商的盛宴,颇有猛虎扑食之势。在天猫商城、京东、苏宁等电商平台上,一场有关“双十一”的吸随着一些电商平台物流体系的升级,今年“双十一”大促开始逐渐从线下向线上转移,“双十一”也早已不是价格战的温室,更像是对电商平台库存、物流能力的一次大考验,以及各大家居品牌新品首发、树立微信和打响品牌知名度的一个新战场。

传统价格战颓势尽显

今年的十月黄金促销季即将过去,家电业交出的成绩并不好看。据中怡康监测数据显示,9.22-10.05两周国内电视零售量437万台,同比下降8.1%,零售额165亿元,同比下降15.6%;白电市场也同样不容乐观,冰箱零售量同比下降15.0%,洗衣机零售量同比下降15.6%,空调零售量同比下降12.7%。厨卫市场比处于冰点的大家电市场下滑幅度更甚,油烟机、燃气灶、热水器三大主要厨电产品零售量降幅均超过两成,零售量同比分别下降20.2%、21.9%和20.9%,零售额同比降幅分别为10.6%、18.7%和16.9%。

天猫商场打出的“双十一”宣传页

传统的促销旺季已经愈发难以凸显优势,也许正是受此现状所迫,家电业才将更多的希望寄托于每年的“双十一”,家电品牌似乎都想借此机会来一个惊天大逆转,让年终报表尽可能好看一些。而这个时候,价格战始终是难以弃之不用的利器。

但商家打出大促的旗帜,售价就会便宜很多?记者发现,部分促销商品在各大电商平台上售价相差并不是很大。例如,在天猫商城上,飞利浦一款55吋高清液晶电视售价3999元,号称降价3000元,但实际上和京东售价一致;一款容声三门冰箱,天猫售价1298元,在京东几乎同价,苏宁也就略贵100元;三星一款58吋的LED液晶电视天猫活动价为5299元,京东售价5199元,价格相差才100元。不难看出,价格战的优势已经越来越弱,单以低价来赢取销售额可能前景越来越不那么乐观。

库存、物流成新赢利点

或许是已经意识到价格战的吸金力已经愈显颓势,这些大型电商平台将矛头指向了库存、物流配送等服务。比方说,面对死对头的紧追不舍,天猫也并不是真的招架无力。或许是为了实现500亿元的销售愿景,今年天猫商城的库存大多非常充足,很多促销商品在其他的电商平台要么没有同款货品在售,要么缺货。同时,天猫商城还主推“100%免费送货入户”服务承诺。为了一改往年物流配送上存在的弊端,天猫这次的做法是通过“预售”的方式,提前分流双十一的订单,来解决一些家电如空调、电视机等需要配送、安装,过分集中销售反而影响消费体验的难题。 

天猫大家电总经理印井向媒体透露,今年的双十一,参加活动的精表单功能h5模版
选大家电商品,会进入菜鸟物流分布在全国的仓储系统,将在全国1-6级城市实现统一仓储、统一配送,全国2600个区县全覆盖,包括农村,总共可覆盖至全国2600个县城。天猫之所以敢如此“海口”得益于阿里巴巴旗下的菜鸟物流和海尔日日顺物流的资源整合。

京东方面也于20日宣布,其上海“亚洲一号”物流基地一期正式投入使用,助力“双十一”销售。京东创始人兼首席执行官刘强东表示,不久的将来,这一物流基地就可开放给第三方卖家使用,以改善用户体验。

从这个意义上来说,价格战虽然依然是吸引消费者下单的诱因,但库存、物流配送俨然已成为“双十一”的新看点,也是个大电商平台新赢利点,传统的价格战这种老招数已经逐渐不吃香。

品牌战,除了降价以外的那些事

“提前购”、“X年最低价”、“聚划算”……除了一个个强势进入眼帘的促销型号和所谓的“最低价”,“双十一”也愈发成为品牌新品首发、赚曝光率和树立行业威信的好时机。 

在老板天猫旗舰店上,一款大吸力烟灶套餐将于10月27日首发,前5名成交者还可获赠某知名品牌的扫地机器人;而美的电器也将推出首款爱情主题定制电饭煲——妃子笑,该款产品于此前投产,选择在“双十一”期间首发,也是一款专门为这个大促狂欢节定制的电饭煲。

另一方面,有的品牌则因价格大幅跳水,而一下子成为业界关注的焦点。例如林氏木业在天猫旗舰店上推出七年来最大型的预售专场,全场2-5折。记者看了下,一款法式雕花双人床专柜价6700元,如今只要1980元,某款简约风卧室六件套家具仅售2980元,比专柜价低了近8000元。在星易家上,家具品牌洛兰格几乎全线产品价格都大跳水,一款原价为12000多元的樱桃木头层牛皮床活动价仅为3568元,而一款金丝柚手工雕花衣柜仅售7200元,较专柜价下跌了约12000元。 

高端邀请函h5模版

还有一些品牌则乘此机会,以行业领导者的姿态开始为品牌后续发展铺路立威。例如大自然 地板此次促销主题为“全网底价出击,剿灭行业‘鼠害’!”,力图以优惠的价格让业内一些仿大牌和劣质产品无生存之地。 

但正如2012年林氏木业总经理林佐义在接受媒体采访时所言,参与“双十一”活动主要为了借机宣传“林氏木业”的品牌,实际上当年活动总共亏损几百万,“当成是广告费投入,从这次获得的曝光率来说,挺值的。”显然,对于很多品牌来说,“双十一”已经不是赚钱的日子,而是即便是烧钱也要打品牌、树威信的时机。 

苏宁云商集团股份有限公司副总裁、华北大区执行总裁侯恩龙曾表示,苏宁完全打通线上线下价格后,线上平台将失去原有的低价竞争优势,而线下又有体验展示功能,因此以后将没有电商价格战的概念。事实上,相对于天猫的热火朝天,苏宁也是“双十一”中相对冷静的电商平台。 

从某种意义上说,电商平台确实一定程度上激化了价格战,但随着新商业模式和传统商业模式不断交锋、互融,线上线下打通的速度或将加快,更加完善的O2O产业链也将形成。从这个角度来看,“双十一”无疑是家居业销售渠道转型的预示和可能性。

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