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DQ蒂珂一场游戏一场秀

发布时间:2020-02-11 04:45:02 阅读: 来源:铁丝网厂家

(速途网专栏 作者:张书乐)2010年3月份,日本资生堂先端科学护肤品牌“DQ蒂珂”以药房品牌的身份进入中国市场。对于广大中国女性来说,这是一个新的品牌,品牌形象的塑造、知名度的提高和正确认知的促进是目前DQ蒂珂面临的重要问题。

怎么做呢?通过新兴的网络渠道微博去作营销看起来不错。但此刻微博上已经群雄逐鹿,要想闯出名堂来已经不像凡客诚品创造“凡客体”时候那么容易。可短短的一年下来,DQ蒂珂并没有闹出如凡客体那样的动静,却悄然积累起了20万粉丝,位居新浪微博化妆品企业微博排名最前列。

DQ蒂珂凭什么呢?一言以蔽之——微博应用。

人无我有 巧借应用辟蓝海

微博应用是什么?简单来说就是第三方利用微博开放平台提供的API,开发出来的基于微博的一种应用工具。它可以是一款小游戏、一个登录微博的客户端、一个博客或浏览器插件、一个读书工具等等。这些产品开发完成后也可以直接在微博平台上推广,并通过微博用户在微博上的主动发布测试或游戏等内容来进行传播。

当2010年微博应用作为微博的一种全新衍生物首次亮相新浪微博之时,大多数企业并没有把它当回事,更多的人仅仅把它看做是和苹果应用软件商店那样,通过吸引网民付费使用应用来获利的全新途径。

可现状是惨淡的。 微博应用在经历了开局时一个短暂小高潮后,就因为大多是猜星座、牵缘分、查穿越角色这类单纯搞怪应用,很快引起了网民的审美疲劳,成为了鸡肋。自然,指望通过微博应用赚钱的程序设计者们也伤了。一组数据最能说明情况,Facebook上有20万应用,Twitter有15万,苹果App Store有30万,谷歌Android商店里有18万,而新浪和腾讯微博上应用累加也不过5千,且其中还有大量重复应用。

内容的贫乏也影响到了应用的人气值。仅以腾讯微博应用频道上的热门推荐一栏中的10个热门应用为例,对其进行评价的人数均为个位数,这和腾讯微博上亿人使用的身份极为不相称,热门尚且如此,不热门的应用又会如何呢?答案毋庸置疑。

且热门应用一栏中,半数以上应用均以搞怪的无厘头特征为主,除博人一笑外,很难看出其商业价值。亦可从此看出网络营销者对微博应用的漠视程度。

微博应用平台的前景看似一片黯淡。

而DQ蒂珂恰恰看中了这个还没有被企业发掘或污染的新天地。一方面按照企业微博的固有模式,在140字的微博天地里广结善缘,通过和微博用户的互动交友一步一个脚印的积累粉丝,扩大影响力;另一方面则巧妙的通过微博应用平台,和微博用户们做了一场游戏,从而实现自身品牌形象的打造和产品认知促进。

到目前为止,DQ蒂珂在新浪微博上推出了4款应用,分别是DQ职场女性潜力测试、DQ生活状态大预测、DQ蒂珂肌肤品质测试、DQ水果人生,而累计使用过应用的人数则超过50万。

以测试的名义潜伏

如此传播魅力是怎么实现的?

以其中一个名为《DQ职场女性潜力测试》为例。这个应用设计的其实很简单,就是三组小测试,分别从IQ、EQ、DQ三个层面来考察女性是否有成为成功职场女性的潜质。在这三个方面的能力,得出综合分数、特点以及需要改进的地方。这个名称就很精准,起码看见它的男士不会在此浪费时间。

很显然,测试中的DQ部分就是该品牌暗埋得伏笔。当然在这个软件中,这个DQ明面上的意思是指健康肌肤指数(DermalQuotient),用来对应人们惯常使用的IQ(智商)和EQ(情商)。而暗面上,其实这就是DQ蒂珂品牌的真正注解,原本资生堂就是以健康肌肤指数的英文字母缩写组成了DQ品牌的名称。这个关于DQ的测试结合女性职场成功要素,很好地实现品牌名称的带入,尤其是健康肌肤的主张、DQ蒂珂理念的诠释。

当然仅仅是暗示是不够的,还要有小提示。

进入到DQ测试环节,不仅仅题目是和皮肤防护有关的内容,而且还特意在选择之后给出一个DQ小贴士,将职场女性皮肤问题和应对策略巧妙代入,在微博用户获取知识的同时,也将品牌成功营销了出去。

当然至关重要的是最后一个程序——查看成绩。

看到这样的画面通常人们会有什么选择呢?答案是明显的,而做出选择之后,微博用户们便通过自己的微博将DQ的这个测试应用传递给了自己的交际圈中,一传十、十传百,一个来自DQ蒂珂的品牌信息传递就此达成了。

人有我精 精准营销传口碑

但问题出现了,如何让蝴蝶煽动它的翅膀呢?DQ蒂珂的企业微博必须要发力。

DQ蒂珂的企业微博一直在运作着,每天保持着5条左右的原创微博发布量,内容则颇为简单,以职场女性的美容养颜小常识为主,颇为类似之前提到的DQ小贴士,这种实用性的微博风格赢得了为数不少的职场女性的青睐。只是这种守株待兔的方式太难聚合关注了,DQ蒂珂必须主动出击。

在很多从事微博营销的企业看来,主动去和消费者打招呼是一种“跌份”的事,而DQ蒂珂却敢于跌份,因为它明白,微博上没有尊卑之分,唯有交朋友才能走的更远。而交朋友的方式很简单,对提到DQ蒂珂的微博主给予关注并主动对话,对没有提到DQ蒂珂但核心内容和美容养生有关且转发量不错的微博,更要主动结交。

在此基础上,DQ蒂珂还在微博上主动畅言:“成为我们的粉丝,将你的肌肤问题私信或评论告诉我们,就会按照你的肌肤状态给到你专业的解决方案。”这种微博上的免费私人护理专家同样为它引来了大批有疑惑需要解决的职场女性,这些人会因为一个回复或一封私信更深刻的记住DQ蒂珂,特别是在同类产品还没有这种微博服务的前提下。

广开言路、广交朋友的方式让DQ蒂珂有效地聚集了一批高质量的粉丝,尽管在数量上相对于那些动辄百万的企业微博有相当差距,但却实实在在都是DQ蒂珂最潜在的消费群体——年轻、时尚、爱美的职场女性。

万事俱备只欠东风,东风就是应用。当应用登陆微博之时,DQ蒂珂的企业微博要做的事很简单,充当那个扇动翅膀的蝴蝶,通过自己的微博告知自己聚集的粉丝们,又有一个好玩的新测试来了,余下的让这些被DQ精准聚集起来、最需要这类信息和测试的职场女粉丝们完成,应用的有趣和使用让她们非常乐意通过各种渠道去让自己身边一个又一个职场女性去参与到测试之中,雪球越滚越大,席卷的还都是职场女性,这都是DQ蒂珂品牌信息扩张所急需的。

应用何必直接赚钱

从DQ蒂珂的微博应用营销中纠正了一个误区,即微博应用未必要直接赚钱,它可以是一个强有力的营销工具,更关键的是,应用其实比普通软件要廉价许多,它是一个低成本的软件设计,而结合微博这个互动性极强的平台,这个软件将被广泛下载使用,为你有效地传递口碑。

特别是当微博应用和企业微博有效结合之时,通过有效地结合消费者的兴趣,而非简单的在应用中挂上广告条,这种互动传播将变得更加迅猛。

如果说DQ蒂珂的微博应用营销还过多的停留在品牌信息的传播之上,还很难将强大的影响力转化为显而易见的经济效益之时,一个国外成功案例恰恰能作为微博应用商业化的代表。

一家名为ScanDigital的美国公司,是专门提供网络照片扫描服务机构,他们较早的进入到Twitter之上。作为一个小公司,他们不具备大公司那种先天的品牌力,加上自身服务也不被网民所熟知,推广成为了一大难题。但很快他们找到了解决之道,即对《大家来找茬》这款经典游戏进行一番“山寨”。

花了不到一天营业额的钱,他们制作了一个类似大家来找茬的小游戏,放在Twitter应用频道上,这个游戏每天都会更新,每天发布两张有细微不同的照片,让用户指出其中不同,而赢者会得到价值25美元照片扫描服务礼品卡。很快,这个简单到极致的游戏应用被玩家热捧,为了玩到更多的游戏,许多人选择到应用中提示的ScanDigital公司网站上一游。用免费的应用来给自己网站带来“付费”的流量,这还只是该公司的第一层目标。

第二层目标则是通过应用让外界更了解公司的服务实力。在游戏中呈现的图片其实就是自己的扫描服务所达到的效果,一张是传统扫描,一张是自己的网络招聘扫描技术创造的结果,而细微的差别显示出了自己技术的雄厚,这通过游戏,然后被大量参与游戏的微博转发,这个公司简简单单的就让自己的实力被认可,这决不是一场送礼品卡的促销,而是一场实力展示秀,在微博应用之上,而这直接转换成了流量,转换成了效益。值得一提的是,该公司同样在Facebook上以插件的形式放出了游戏,但所获得的转换能量却明显弱于微博。

来一场微博延伸阅读

通过上述例证还说明了什么问题?微博应用可以成为微博上一个强有力的延伸阅读工具。

许多从事微博营销的人都有这样的感触——140字的微博内容太短小精悍,尽管还可以加上图片、视频和链接,但网民却并不乐意过多的延伸阅读下去,特别是带有网页链接的微博,却总是出现微博转发上千,可网页点击不过百的尴尬。

相对来说,微博应用的延伸性则空前强大,每一个使用过应用的微博主的主动发布都会为应用引入一批的新体验者,并且通过应用“完全阅读”设计者所要传递的信息,这让每一次微博传递都变得有效且实用,因为应用迎合了测试者的心中欲望,这使得微博应用较之微博更加精准。

更为关键的是,这是企业微博营销所亟待开发的蓝海。一是相对于其他传统网络推广方式来说,目前利用微博应用来推广竞争不算激烈,结合微博应用进行品牌网络营销的屈指可数;二是只要创意好,很多微博应用的开发难度都不大,大多数热门微博应用的研发周期甚至不超过一周;三是因为微博应用数量不多,微博开放平台官方的支持目前是空前强大的,在应用广场上占有一席之地或者是被微博平台重点推荐,就能迅速走红;此外,除了在微博网页层次上的应用出于空白状态,微博上的移动互联网应用更是需要有人来填空。

微博应用其实给深陷微博营销的140字困局中难以突破的企业网络营销人员提供了一条新路,尽管不如凡客体那样爆发力强劲,但却能以润物细无声之态,将品牌口碑沁入网民心中,DQ蒂珂的成功印证了这一点,而未来,会有更多的企业用千奇百怪的微博应用,更为深刻的挖掘微博应用的潜能,并以强劲的销售业绩和品牌口碑增长来证明它的营销能力之强大。(原载于《销售与市场·评论版》2012年第1期)

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